City branding Marca ciudad

Las ciudades son marcas: ideas para construir tu Marca Ciudad

jetaime París

“Las ciudades son en realidad productos cuyas identidades y valores deben ser diseñados y comercializados. Las ciudades que no logran comercializarse a sí mismas con éxito, afrontan el riesgo del estancamiento económico y declinación. Las ciudades son Marcas”

Philip Kotler. Experto en Márketing.

Productos, personas, ciudades, generan una imagen de sí mismos, incluso sin tener una marca y aunque no nos demos cuenta de ello.
De ahí que actualmente muchos países, ciudades, sobre todo quienes exportan productos, servicios o su Imagen de Marca estén trabajando en desarrollar estrategias para mejorar o controlar su Imagen de Marca.

Las ciudades son productos

Además de ser marcas, las ciudades, como los países, pueden ser o “actuar” también como productos, sobre todo cuando sirven como destinos turísticos, pujando unas con otras.

Por eso las ciudades, además de posicionarse turísticamente, están buscando su diferenciación a través de una Marca Ciudad que las identifique y singularice

En este sentido, las grandes ciudades han sido las primeras que han hecho que su singularidad destaque por encima de las demás, llegando a reforzar sus mensajes de cohesión en momentos de crisis, como NY, París o Londres.

Sin embargo, lo más interesante es que no sólo las grandes urbes buscan ser las “elegidas”. Las medianas y pequeñas urbes luchan también por convertirse en un imán que atraiga por sus bondades y su particularidad.

Por lo tanto, el panorama es de una competencia generalizada por atraer personas, empresas, inversiones, que a su vez hagan a la ciudad más competitiva y permitan atraer nuevas personas, nuevas empresas, nuevas inversiones.

Aunque para sobrevivir en este escenario tan complejo se puedan aplicar los principios para la creación de la marca de un producto o servicio, al crear la Marca Ciudad resulta mucho más complejo identificar, desarrollar y comunicar la identidad – en su totalidad o parcialmente – favorable o específica a determinados y diferentes targets o públicos objetivo, e igualmente más difícil conseguir integrar todos los intereses políticos y todas las estrategias de comunicación.

NY Brand

La Marca, parte del Plan Estratégico

Sólo se pueden tener en cuenta todos estos aspectos, abordando la Marca Ciudad como parte de un todo – un Plan Estratégico de Identidad – con un amplio enfoque metodológico que defina la Identidad de la Ciudad de forma consistente, sostenible, que garantice continuidad en la visión y en la actuación, mida las políticas y acciones encaminadas a generarla, y contribuya a un desarrollo local satisfactorio para todos los grupos de interés (stakeholders) de la ciudad.

Para dirigir y garantizar este consenso, así como la propia viabilidad del Plan, se requiere una gestión y dirección integral y única ( “Guardián de la Marca”), donde el Gobierno Local, como agente principal, debe perseguir la incorporación de nuevos valores en la estrategia de definición y aplicación de la imagen:

  • Calidad: calidad urbana y espacial como base de la competitividad de la ciudad a medio y largo plazo.
  • Sostenibilidad: pensando en las generaciones futuras y a múltiples niveles: económicos, sociales, culturales y medioambientales.
  • Cooperación: más allá de la coordinación interadministrativa, se hace imprescindible una cooperación entre agentes públicos y privados.
  • Accesibilidad: una ciudad de la que puedan disfrutar todos los ciudadanos y visitantes mediante la eliminación de barreras físicas y culturales.

Multitud de puntos de vista

Todas estas cuestiones precisan una aproximación desde múltiples perspectivas y el recurso de diversas metodologías y técnicas de investigación.

En este sentido, para definir metodológicamente la Identidad de la Marca Ciudad, ésta se debe sustentar, a partir del conocimiento previo tanto de su imagen real como de la percibida, en una identidad atractiva posicionada, diferenciada, con una ventaja comparativa memorable, coherente y válida para todos los stakeholders de la ciudad.

Es decir, una idea dominante que pueda ser aceptada y utilizada en función de los intereses de todos y cada uno de sus públicos objetivo.

Por esa razón, antes incluso de intentar proyectar y exportar una nueva Imagen de la Ciudad, es de vital importancia tener en cuenta, dentro de los públicos objetivo, sobre todo a los ciudadanos, para que éstos participen en la definición de la identidad, investigando y analizando de antemano sus opiniones, de forma que asimilen con orgullo el proyecto de dotar de una marca a su ciudad, transmitiéndoles las enormes posibilidades que se pueden generar de cara al futuro, tanto para la ciudad, como para ellos mismos, sus ciudadanos.

Mi ciudad, mi marca

No hay que olvidar que la Marca Ciudad “marca” a sus habitantes, tanto dentro como fuera de la propia ciudad.

Si se consigue que los ciudadanos sientan la iniciativa como suya -minimizando las posibles ideas preconcebidas o sublimadas que tengan sobre su propia ciudad o sobre sí mismos-, estaremos acercándonos a la construcción de una Marca Ciudad fuerte, con contenido, sólidamente aceptada por sus ciudadanos y seriamente ligada al compromiso institucional y evitaremos encontrarnos con reacciones adversas como le sucedió al gobierno de Liechtenstein cuando creó una Marca Turística del País apoyándose en uno de sus puntos débiles: su tamaño minúsculo, lo que, curiosamente, originó una mayúscula reacción popular en contra de la Marca.

Siguiendo con el proceso metodológico, para “construir” la Imagen de Marca de la Ciudad, debemos prestar especial atención a la difusión y aplicación de la Marca Ciudad en la propia Ciudad.

Los acontecimientos oficiales y extraordinarios (olimpiadas, exposiciones universales y acontecimientos deportivo-culturales de carácter internacional, etc.) son un buen escaparate y oportunidad para transmitir Marca.

La aplicación debe buscar su integración en el ambiente, formar parte del paisaje, comunicándose con los ciudadanos y actuando como elemento cohesionador e identificativo de sus habitantes dentro y fuera de la ciudad.

El objetivo final de la Marca Ciudad es actuar como “locomotora” de la nueva realidad de la ciudad y afectar positivamente no sólo al turismo, sino también a las restantes actividades empresariales, haciendo que pueda aspirar legítimamente a la cuota de futuro que le corresponde, superando los desafíos y los retos que se plantean en la actualidad.

Ranking Marca Ciudad

Según el estudio de Future Brand, CountryBrand Index 2015-2105,  las ciudades con más influencia en el mundo son:

  1. New York
  2. London
  3. Pekín
  4. Washington
  5. Moscú
  6. Tokio
  7. París
  8. Berlín
  9. Shangai
  10. Dubai

¿Por qué Marca País?

“Viajar es casi como hablar con gente de otros siglos”

Reneé Descartes

Las naciones existen no sólo en la geografía sino también en la memoria colectiva. Más que una porción de terreno son conexiones entre el mito y la experiencia real de las personas.
Los criterios de selección de un destino turístico son:

  • Meteorología
  • Accesibilidad
  • Simpatía
  • Seguridad
  • Night life

Los países, como las empresas, necesitan marcas depuradas y expertas para transmitir los valores esperados. Esta decisión debe arrancar con los auspicios de las más altas instancias de los gobiernos. Todavía hoy, la mayoría de los gobiernos no ha creado los mecanismos para desarrollar y unificar esta oferta.

Trabajando sobre los ejes: Sistema político, calidad de vida, potencial de negocios, Cultura, turismo y “made in”,  los resultados de las diez mejores Marca País son (CountryBrand Index de Future Brand 2014-2015):

1. Japón

2. Suiza

3. Alemania

4. Suecia

5. Canadá

6. Noruega

7. Estados Unidos

8. Australia

9. Dinamarca

10. Austria

Fuente: http://www.futurebrand.com/country-brand-index

6 Comments

  1. Totalmente de acuerdo en todo lo que expones,
    interesante el aspecto Marca Ciudad. Es lo que la ciudadanía busca a la hora de un destino turístico y esparcimiento, así como para encontrar el lugar en el cual vivir, barrio, ciudad… Gracias, un artículo reflexivo y útil.

    1. Gracias Isabel, es cierto que la ciudadanía busca destinos turísticos y de inversión. Por tanto, las ciudades tienen que competir entre ellas como si fueran productos.

  2. Muy buen post Íñigo. Tienes razón cuando dices que la marca debe ser parte de un plan estratégico de la ciudad y sobre todo, que debe ser reconocida y aceptada por los ciudadanos (no solo por los turistas, que parece que las marcas-ciudad se crean para aumentar el interés turístico).

    En un post que publiqué el año pasado titulado “¿Necesita Madrid una marca-ciudad para afrontar los retos futuros?” en el blog Le damos al Branding, en ignaciojaen.es, comentaba que a pesar de tener esta ciudad varios planes estratégicos para la gestión de la marca, la marca-ciudad más reconocida por los madrileños es la de “la movida”, que no fue fruto de ningún plan y que simplemente se impregnó en los ciudadanos.

      1. Correcto, pero ninguna de las marcas-ciudad (como concepto, no como imagen corporativa) tuvo la aceptación ni la comprensión que tuvo la de la movida (que no fue planificada, ni voluntaria, ni na). Las cosas de conectar con el cliente.

        1. Acabo de leer tu post – ¿Necesita Madrid una marca-ciudad para afrontar los retos futuros? – y no puedo estar más de acuerdo:
          https://ignaciojaen.es/necesita-madrid-una-marca-ciudad/
          Coincido contigo en que el primer paso es elaborar un Plan Estratégico consistente y que permanezca en el tiempo. El segundo paso sería preguntar a la ciudadanía.
          No sé si los ciudadanos de Madrid aceptarían como direccionadores todos los ejes que se han trabajado estos diez años en tres Planes Estratégicos: turismo de lujo, turismo de negocios, (2008-2011), gestión urbana, innovación, (2012-2015), y tener marca única para atraer mercados estratégicos (2016-2019).

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

*