Marcas senior

Marcas seniors para un país de viejos

Duración vida laboral

Sabías que los seniors o mayores de 65 años ya son el target clave para las marcas de gran consumo? Los seniors están de enhorabuena ya que han dejado de ser irrelevantes para las marcas y en 2030, este segmento de la población concentrará el 40% del gasto del mercado.

Por respeto a tu inteligencia, hemos decidido no utilizar una de esas ridículas imágenes de abuelos surferos.

En una población cada vez más envejecida, el único segmento demográfico que crecerá en las próximas décadas será el de los seniors, de modo que resultarán determinantes para la evolución de la economía española. De momento, y contra lo que pueda parecer, ya es el grupo de población que más dinero destina a la cesta de la compra ( alimentación, bebidas, droguería y perfumería), concretamente 4.271 euros al año, 172 más que los menores de 65.

Son algunos de los datos de la investigación de mercado realizada por Kantar Worldpanel, “Seniors, la generación futura y presente”, que concluye que en muy pocos años no solo habrá más personas que habrán superado los 65 años, sino que habrá mejorado su calidad y esperanza de vida, por lo que para las empresas de Gran Consumo es determinante estudiar al detalle los hábitos de consumo de este grupo de población.

QUIÉNES SON LOS SENIORS?

La vida laboral cada vez se hace más corta y a partir de los 55 años casi la mitad de la población activa deja de trabajar. La media de vida laboral en España es de 34 años, (Datos del INE, Informe 2012: Año Europeo del Envejecimiento Activo y la Solidaridad intergeneracional. Mercado laboral y retiro)

nivel de formación de la población jubilada
Nivel de formación de la población jubilada

No es que sea una opción voluntaria: es que el mercado da la espalda a estos trabajadores expertos. Ante una juventud cada vez más formada, la baja formación de los jubilados impide que continúen en el mercado laboral. Sin embargo algunos de estos jubilados continuan trabajando. La razón no es económica sino de satisfacción personal:

keep working

El estudio señala que a partir de la jubilación, la gente modifica sus patrones de consumo. Las cestas de la compra son más pequeñas y más frecuentes, con más envases y formatos de tamaño pequeño, más marcas de fabricante y menos productos en promoción. Además eligen las tiendas de proximidad y lo supermercados y cuidan su alimentación para mejorar su salud, lo que se traduce en una mayor compra de productos frescos y dietéticos.

No obstante, conviene desterrar algunos falsos mitos sobre la población senior, tal y como advierten desde KantarWorldpanel:

– Solo a partir de los 65. Aunque tradicionalmente se etiqueta a los consumidores como seniors a partir de los 50, lo cierto es que los hábitos de consumo cambian mucho más tarde y los del grupo comprendido entre los 50-64 son muy similares a los de la población más joven. Quizá esta sea consecuencia del alargamiento de vida. Los cincuenta de ahora son los cuarenta de la generación anterior.

– Comprometidos. Algunas de las tendencias actuales de consumo las ha iniciado este grupo, como la mayor concienciación por el desperdicio alimentario, el cuidado del medio ambiente, o la preferencia por productos bio, locales y de proximidad. Los mayores de 65 también declaran hacer más ejercicio de forma regular que los menores de 35.

– La salud provoca el cambio. Son los problemas de salud asociados con la edad la que provocan el cambio en los patrones de consumo y no tanto la pertenencia a una generación concreta.

DEL ABUELO PARA TODO AL “FOREVER YOUNG”

Como ocurre entre todos los segmentos poblacionales, existen diferentes tipos de seniors, ya que no es un grupo homogéneo respecto a hábitos, preocupaciones o actividad. Así, la investigación de mercado de Kantar ha identificado tres tipos de seniors:

– Abuelos para todo. Para un 37% de los hogares mayores de 65 cuidar y agasajar a su familia constituye su prioridad vital y lo hacen comprando productos que les gustan para cuando les visitan, o cocinando cantidad de más para que se puedan llevar.

– Tradicionales. El 33% de los hogares senior siguen un estilo de compra más ahorrador. Siguen cocinando las recetas de toda la vida y son muy sensibles al precio.

– Jubilados activos. Constituyen el 30% y son personas muy ocupadas y conectadas que siguen un estilo de vida muy similar al de otros individuos más jóvenes.

Fuente: Kantar Worldpanel.com e INE

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