Los más jóvenes entre los jóvenes

Son los chicos nacidos entre 1994 y 2010 y tienen hoy entre 9 y 25 años. Casi el 26% de la población mundial. Un grupo demográfico que llega al mundo bajo la densa sombra del declive económico, una profunda desigualdad y unas expectativas laborales tan oscuras como la antracita. ¿Quién lo duda?

Resulta difícil hoy en día ser uno de estos chavales.

En Estados Unidos, el Centro para la Prevención y el Control de las Enfermedades revela que el 17% de los chicos que estudian en la high school ha pensado en suicidarse. Esa fragilidad se sostiene, al menos en parte, sobre la percepción de que su presente y su futuro serán mucho más duros y difíciles que el de sus padres.

El periódico británico The Guardian relata que solo el 6% de estos jóvenes confía en que las multinacionales obren de manera correcta, frente al 60% de los adultos. Y cuando se les pregunta qué acude a su mente cuando piensan en grandes corporaciones, por lo general surgen palabras como egoísmo, engaño, codicia, arrogancia, explotación y enriquecimiento injusto.

El mérito y el esfuerzo personal se convierten en conceptos difusos. Tal vez porque estos adolescentes buscan una voz propia ajena a la dictadura de la posesión. O quizá, simplemente, porque ninguna generación es igual a la anterior. ¿Cómo reprocharles entonces que intenten hallar su lugar en el mundo desde muy pronto?

Autoempleo

Un artículo de la Harvard Business Review sostiene que el 70% de los adolescentes americanos de la Generación Z están autoempleados. Pongamos por caso, venden artículos en eBay o dan clases particulares, ya sea de matemáticas o de piano. Pero, a pesar de todas sus incertidumbres vitales, de una forma silenciosa, se están convirtiendo en unos poderosos prescriptores. Ellos serán «los próximos grandes disruptores del comercio minorista», avanza la publicación especializada Women’s Wear Daily.

No en vano, Lucie Greene –responsable mundial de la consultora Innovation Group– los llama «millennials con esteroides». Pues bien, estos jóvenes deben asumir que son parte de la esperanza para cambiar el desaguisado social, ético y laboral que se han encontrado, entre otros, los millennials. Y deben lograrlo a partir de sus propias señas de identidad. «Son chicos permanentemente conectados y sus hábitos de vida están muy relacionados con la movilidad», refexiona Gustavo Núñez, director general de Nielsen Iberia. «También cambia su relación con la propiedad. Prefieren disfrutar de las cosas antes que tenerlas y son una mina para la economía colaborativa».

Marcas socialmente responsable

Muchas de estas vidas suceden frente a la soledad de la pantalla del ordenador o del teléfono inteligente, porque la tecnología lo inunda todo. Sin embargo, son más complejos y más comprometidos que todo eso. Un trabajo (Sostenibilidad global) de Nielsen relata que casi tres de cada cuatro jóvenes menores de 20 años estarían dispuestos a pagar más por un producto de una marca socialmente responsable. Sin duda, la alborada de un tiempo y de un consumidor nuevo.

Otro informe, este de Forética, fechado en 2014, ilumina esa misma línea del horizonte. Un 44% de los consumidores encuestados advierte que dejó de adquirir alguna marca por sus malas prácticas sociales.

Porque «el nuevo consumidor ha pasado de ser un agente pasivo, ajeno a los problemas globales, marquista y consumista, a otro conectado con el mundo todos los días del año durante todas sus horas y minutos. Una persona que se muestra preocupada por su entorno a la vez que es lista, digital y exigente», describe Ángel Bonet, experto en innovación y socio de Minsait. Por eso Sofía Medem, responsable de Área de Cliente de EY, intuye una «generación más comprometida con la sociedad, los problemas de salud, el medioambiente y la alimentación».

Unos chicos que crecen en un tiempo donde el dinero y el tiempo exhiben una relación única en la historia. Hace solo unos pocos años, cualquier firma del índice Fortune 500 conseguía, de media, sus primeros 1.000 millones de dólares en 20 años. Hoy, las nuevas empresas disruptivas (Uber, Oculus, Tesla, Snapchat, WhatsApp) tardan menos de cinco.

Hijas del cambio y de la desconfianza

Estas compañías son hijas del cambio y de la desconfianza. «Este nuevo cliente es solidario, crítico y no permite ni engaños ni un mal servicio», afirma Ángel Bonet. A partir de ahí, construye su ser: pondera más valores como la empatía, la innovación y la valentía de las marcas; es impaciente, escoge entre varios canales, aprecia la calidad, el valor real de lo que compra y es promiscuo, es decir, cambia de marca de forma reflexiva.

Pero también es «leal a las enseñas cuando están alineadas con sus creencias y valores», relata Jason Dorsey, experto del Center for Generational Kinetics. Y sus exigencias ya han empezado a cristalizar.

Hoy, podemos hablar de un ciudadano más empoderado, informado e inteligente.

Facebook, Instagram, Snapchat,…

En las redes sociales ya no hablan (como hicieran los millennials) a través de Facebook o, al menos, no tanto, sino que preferen, por ejemplo, Snapchat. Una plataforma que borra los mensajes a los pocos segundos de haberse visto. Además, estos chicos solo quieren escuchar ecos inmediatos y cercanos, como los youtubers. Una vía hacia «el conocimiento gratuito que les otorga el poder de pasar de un papel de consumidores a participar en la producción. Son colaboradores y cocreadores e incluso diseñan sus propios productos y cuelgan sus tutoriales hazlo-tú-mismo en la Red», explica Luis Ferrándiz, socio responsable de Servicios Digitales de KPMG. Sin lugar a dudas, enfrentamos un consumidor que vive bajo la luz de un nuevo paradigma de comunicación.

Habrá que esperar y ver. Hay tiempo. Estos chicos tienen entre nueve y veinticinco años. Durante esa terquedad de minutos en sucesión que llamamos vivir, deberíamos averiguar «si su empeño va más allá de mejorar el mundo con su compra. Veremos si, además, penalizan a las organizaciones que no son totalmente responsables», valora Costa. Porque, entonces, escucharemos otras voces y viviremos en otros ámbitos.

Fuente:

Movimiento para las Marcas que CONectan y CONversan desde los Valores