Influencers

Los influencers ya no influyen

He seguido desde sus comienzos a numerosos influencers por su naturalidad y gracejo a la hora de hablar de esto o aquello. Pero llega un momento en que pierden ese punto que los hacía tan atractivos.

Originalmente, los influencers tenían valor porque eran lo más parecido a la recomendación de un amigo. Hoy, todo el mundo sabe que la aspiración de cualquier influencer es acumular seguidores para inmediatamente empezar a vender publicidad. Y ahí es donde pierden la espontaneidad: los influencers pasan de ser espíritus libres y divertidos a ser un medio publicitario.

Estas son algunas de la razones del final de los grandes Influencers:

  1. LOS INFLUENCERS NO SON TAN CREÍBLES COMO QUEREMOS CREER

Una de las razones que se mencionan cuando las encuestas preguntan por el uso de influencers es su credibilidad superior a la de formatos publicitarios clásicos. Este argumento es propio de los marketers que consideran que la gente es incapaz de distinguir un mensaje comercial de uno editorial.

La realidad es otra muy distinta: la gente tolera que un influencer hable de unas y otras marcas, pero pobre del marketer ingenuo que crea que está logrando colar un mensaje comercial sin que nadie se dé cuenta. Las personas reales –marketers incluidos– son bombardeadas por 3.000 mensajes comerciales cada día y por eso saben oler el aroma de un anuncio a kilómetros.

  1. LOS INFLUENCERS NO PROVOCAN RESPUESTA DIRECTA

La mayor parte de las marcas evalúan la eficacia de los influencers por el engagement (likes, clicks, shares) que generan. El problema de ese razonamiento es que entiende la comunicación comercial como una herramienta de respuesta directa. Nada más lejos de la realidad: la mayor parte del impacto de la comunicación no produce un cambio en el comportamiento de manera inmediata. Es más, en la mayoría de los casos la publicidad ni siquiera se procesa de manera consciente. Es decir, que medir la influencia de una persona por su capacidad de provocar acciones inmediatas en otras personas es quedarse con la punta del iceberg.

  1. LOS INFLUENCERS COMO DISPLAY

En la época en la que un tercio de los usuarios de Internet tienen instalados ad blockers, los influencers son una manera útil de hacer volar la marca por debajo del radar del ad blocker. El mayor valor del influencer es justo ese, generar un impacto de marca en el consumidor.

El influencer es entonces un medio, el equivalente a poner un banner que –a diferencia de un banner– sí se ve o, para los clásicos, comprar una valla que verán los conductores que circulan por la carretera. La notoriedad, a menudo denostada como métrica, es la primera barrera que encuentran las marcas: el 89% de los anuncios no se registran o son recordados por la mente del consumidor.

  1. MICROINFLUENCERS, MICROINFLUENCIA

Como cualquiera que haya trabajado en medios sabe, la compra de medios no es una ciencia exacta (aunque a más de un responsable de compras le guste creer que es así). Es decir, el impacto de un anuncio en un medio con un millón de personas que lo ven no es el mismo que el de un anuncio en diez medios con 100.000 personas cada uno.

Menos todavía si ponemos diez anuncios diferentes en diez medios con 100.000 personas cada uno. Eso es lo que están haciendo las marcas al usar microinfluencers, diluir el impacto de la comunicación.

Al utilizar microinfluencers olvidamos que las marcas son ante todo significados compartidos. Si dudan entre utilizar 100 influencers a 15.000 seguidores cada uno o Rosalía y su millón y medio de fieles, no lo duden: elijan siempre a Rosalía. Los influencers de verdad, las celebrities de toda la vida, siguen funcionando.

  1. NO VALE CUALQUIER INFLUENCER

En pleno boom del tráfico de influencers, las agencias y las marcas han intercambiado influencers como si fuesen cromos, utilizando como criterio principal el número de seguidores que tienen, y buscando una relación, por tenue que sea, con la categoría de la marca. El uso inteligente del influencer no lo utiliza como un sustituto al broadcast, la comunicación punto a masa que ofrecen los medios masivos, sino en combinación con ellos. A la hora de elegir un influencer los números importan, pero es esencial alinear los valores que defiende y la autenticidad de su historia con el relato de la marca. Por resumir: Kendall Jenner defendiendo la paz mundial con una lata de Pepsi en la mano nunca es una buena idea.

  1. LA MAYOR INFLUENCIA SUCEDE OFF-LINE

Pensar en influencers supone muchas veces formarse una imagen mental de un perfil de gente guapa en Instagram con miles de seguidores. Sin embargo, la mayor parte de la influencia sobre nuestras actitudes y comportamientos se produce en lugares como el bar, la oficina o una comida familiar. Esto es especialmente cierto cuando se trata de tomar decisiones de alta importancia como, por ejemplo, qué leche materna dar a tu hijo o qué modelo de coche elegir.

Un influencer en Instagram puede condicionar qué marca de auriculares comprar, pero nunca tendrá un impacto significativo en las decisiones vitales de la gente. Aunque, siendo realistas, la mayor parte de las decisiones de consumo son tan banales como los auriculares.

Fuente: Adrián Mediavilla | CSO de GREY Spain para 21 gramos en el II informe “ Marcas con valores”