“Las ciudades son en realidad productos cuyas identidades y valores

deben ser diseñados y comercializados. Las ciudades que no logran

comercializarse a sí mismas con éxito, afrontan el riesgo del estancamiento

económico y declinación”

Philip Kotler.

De cara a la salida de la pandemia de coronavirus, las ciudades han de recuperar de nuevo el pulso vital.

El turismo y las inversiones, la vida en definitiva, volverán a brotar en nuestras ciudades.

La marca ciudad puede ser una herramienta muy adecuada para contribuir al renacimiento de las ciudades.

Además de ser marcas, las ciudades, como los países, pueden ser o “actuar”

también como productos, sobre todo cuando sirven como destinos turísticos,

pujando unas con otras.

Productos, personas, ciudades, generan una imagen de sí mismos, incluso sin

tener una marca y aunque no nos demos cuenta de ello.

De ahí que actualmente muchos países y ciudades, sobre todo quienes exportan

productos, servicios o su Imagen de Marca estén trabajando en desarrollar

estrategias para lanzar o controlar su Imagen de Marca.

Marca ciudad

Por eso las ciudades, además de posicionarse turísticamente, están buscando

su diferenciación a través de una Marca Ciudad que las identifique y singularice.

En este sentido, las grandes ciudades han sido las primeras que han hecho

que su singularidad destaque por encima de las demás, llegando a reforzar sus

mensajes de cohesión en momentos de crisis:

como lo hizo Milton Glaser paras su marca ciudad NY con aquel mítico “I love

– con el característico corazón de la big apple – NY more than ever” (“Amo NY más que

nunca”) tras el atentado de las Torres Gemelas del 11-S).

Este axioma seguro que resurgirá poderoso tras la crisis del Covid 19.

Sin embargo, lo más interesante es que no sólo las grandes urbes buscan ser

las “elegidas”. Las medianas y pequeñas urbes luchan también por convertirse

en un imán que atraiga por sus bondades y su particularidad.

Por lo tanto, el panorama es de una competencia generalizada por atraer

personas, empresas, inversiones, que a su vez hagan a la ciudad más

competitiva y permitan atraer nuevas personas, nuevas empresas, nuevas

inversiones.

Para sobrevivir en este escenario tan complejo se puedan aplicar los

principios para la creación de la marca de un producto o servicio.

La Marca Ciudad resulta mucho más compleja de identificar, desarrollar y comunicar

e igualmente más difícil de conseguir la integración de todos los intereses políticos y

estrategias de comunicación.

Sólo se pueden tener en cuenta todos estos aspectos, abordando la Marca

Ciudad como parte de un todo – un Plan Estratégico de Identidad – con un

amplio enfoque metodológico que defina la Identidad de la Ciudad de forma

consistente y sostenible.

Guardián de la Marca

Para dirigir y garantizar este consenso, así como la propia viabilidad del Plan,

se requiere una gestión y dirección integral y única ( “Guardián de la Marca”),

donde el Gobierno Local, como agente principal, debe perseguir la

incorporación de nuevos valores en la estrategia de definición y aplicación de la

imagen como:

• Calidad: calidad urbana y espacial como base de la competitividad de la

ciudad a medio y largo plazo.

• Sostenibilidad: pensando en las generaciones futuras y a múltiples

niveles: económicos, sociales, culturales y medioambientales.

• Cooperación: más allá de la coordinación interadministrativa, se hace

imprescindible una cooperación entre agentes públicos y privados.

• Accesibilidad: una ciudad de la que puedan disfrutar todos los

ciudadanos y visitantes mediante la eliminación de barreras físicas y

culturales.

Metodología de creación de marca Ciudad

Todas estas cuestiones precisan una aproximación desde múltiples

perspectivas y el recurso de diversas metodologías y técnicas de investigación.

En este sentido, para definir metodológicamente la Identidad de la Marca

Ciudad, ésta se debe sustentar, a partir del conocimiento previo tanto de su

imagen real como de la percibida, en una identidad atractiva posicionada,

diferenciada, con una ventaja comparativa memorable, coherente y válida para

todos los stakeholders de la ciudad.

Es decir, una idea dominante que pueda ser aceptada y utilizada en función de

los intereses de todos y cada uno de sus públicos objetivo.

Por esa razón, antes incluso de intentar proyectar y exportar una nueva Imagen

de la Ciudad, es de vital importancia tener en cuenta, sobre todo a los ciudadanos,

para que éstos participen en la definición de la identidad, investigando y analizando de

antemano sus opiniones, de forma que asimilen con orgullo el proyecto de dotar de una

marca a su ciudad, transmitiéndoles las enormes posibilidades que se pueden generar de

cara al futuro, tanto para la ciudad, como para ellos mismos.

No hay que olvidar que la Marca Ciudad “marca” a sus habitantes, tanto dentro

como fuera de la propia ciudad.

No cometer errores

Si se consigue que los ciudadanos sientan la iniciativa como suya -minimizando

las posibles ideas preconcebidas o sublimadas que tengan sobre su propia

ciudad o sobre sí mismos-, estaremos acercándonos a la construcción de una

Marca Ciudad fuerte, con contenido, sólidamente aceptada por sus ciudadanos

y seriamente ligada al compromiso institucional Así evitaremos encontrarnos con

reacciones adversas como le sucedió al gobierno de Liechtenstein cuando creó

una Marca Turística del País apoyándose en uno de sus puntos débiles: su

tamaño minúsculo, lo que, curiosamente, originó una mayúscula reacción

popular en contra de la Marca.

Siguiendo con el proceso metodológico, para “construir” la Imagen de Marca de

la Ciudad, debemos prestar especial atención a la difusión y aplicación de la

Marca Ciudad en la propia Ciudad.

Como comentó Vicente Verdú en su artículo “La Marca” con motivo de la boda

en Madrid de Su Alteza Real el Príncipe de Asturias con Doña Leticia Ortiz:

“..una boda real es, en sí, un suceso muy visto, fasto más fasto menos. Lo de

verdad importante del acontecimiento es su potencial en cuanto a imagen de

marca…”,

Olimpiadas y otras hierbas

Los acontecimientos oficiales y extraordinarios (olimpiadas, bodas y funerales

de Estado, exposiciones universales y acontecimientos deportivo-culturales de

carácter internacional, etc.) son un buen escaparate y oportunidad para

transmitir Marca.

La aplicación debe buscar su integración en el ambiente, formar parte del

paisaje, comunicándose con los ciudadanos y actuando como elemento

cohesionador e identificativo de sus habitantes dentro y fuera de la ciudad.

El objetivo final de la Marca Ciudad es actuar como “locomotora” de la nueva

realidad de la ciudad y afectar positivamente no sólo al turismo, sino también a

las restantes actividades empresariales, haciendo que pueda aspirar

legítimamente a la cuota de futuro que le corresponde.

CONFERENCIA INTA/ASIPI, Sao Paulo, Brazil, 10-14 Marzo 2007

Ponencia: “Branding in South America” by Iñigo López de Uralde