Las marcas lo han entendido a la primera. Rara es la multinacional que no destaca hoy en sus mensajes su compromiso con el planeta, su trabajo para reducir su impacto ambiental, el recorte de sus hábitos más contaminantes, (como los plásticos de un solo uso), o se afana por dar publicidad a sus inversiones más verdes.

Y es que el 81% de los millennials está dispuesto, según revela una reciente encuesta de la consultora Nielsen, a pagar un poco más por los productos que cumplan con sus expectativas medioambientales y saludables.

Otro mensaje que no ha pasado desapercibido para las marcas. Pero una cosa es decir que uno es verde porque la etiqueta vende más a los millennials, y otra muy distinto es serlo.

El fin del Greenwashing

Muchas compañías han optado en los últimos años por una práctica no muy ética que los expertos han etiquetado como greenwashing [green, verde en inglés y washing, lavado]. Consiste en presentar sus productos, o a ellas mismas, como respetuosos con el entorno sin que lo sean de verdad. Una especie de lavado de cara ecológico con un único objetivo: vender más o, al menos, no ser penalizados por quien exige que las compañías cumplan con ciertos varemos sostenibles.

Afortunadamente, los días de gloria de esta práctica engañosa parecen estar llegando a su fin. Cada vez surgen más observatorios que garantizan que los mensajes que transmiten las marcas son fiables y cada vez son más las herramientas que los consumidores tenemos a nuestro alcance para contrastar lo que nos cuentan, como las etiquetas de huellas de carbono, por ejemplo.

En esta carrera al engaño, destaca la multinacional petrolífera BP , cuyo director ejecutivo, Bob Dudley, defiende públicamente que se encarezcan las emisiones de carbono a las compañías mientras la suya fue el año pasado uno de los mayores donantes de una campaña multimillonaria lobista para frenar una enmienda que pretendía establecer un impuesto a las emisiones de carbono en Washington.

Por cierto BP fue protagonista de unos de los mayores desastres medioambientales recientes: el incendio de la plataforma en el Mar Caribe: El 20 de abril de 2010 la Plataforma que perforaba el pozo de petróleo “Macondo” otorgado a BP y cuya prospección subcontrató a la firma suiza Deepwater Horizon, explotó y se hundió, muriendo 11 personas y derramando unos 4,9 millones de barriles de petróleo (210 millones de galones estadounidenses; 780 millones de litros) a las aguas del Golfo de México.

Y como el caso de BP, otros tantos, con lo que el problema ahora está en distinguir quién se está subiendo al carro del greenwashing y quién está aplicando políticas sostenibles de verdad.

Fashion Pact

La presión de los consumidores está dando sus frutos y separando a unos y a otros. Los gobiernos están, poco a poco, impulsando una regulación clarificadora -ahí están por ejemplo las sanciones a Madrid y Barcelona por su exceso de emisiones-. Y las empresas no son todas iguales.

En agosto de 2019, 32 multinacionales líderes del mundo del textil presentaban en el palacio del Elíseo a Emmanuel Macron el Fashion pact, un documento con objetivos concretos y comprobables en el tiempo, en un sector que utiliza el 20% de los recursos del agua y del 10% de las emisiones de CO2.

Los firmantes representan el 30% del sector a nivel mundial y entre ellos se encuentran los fabricantes de moda y lujo más reconocidos internacionalmente: Adidas, Armani, Prada, Hermès, Chanel, GAP… e Inditex, única compañía española presente y primer distribuidor mundial.

Empresas españolas

En España hay más ejemplos de compañías que están dando pasos concretos, en la dirección opuesta al Greenwashing. En el índice de Global 100 Most Sustainable Companies in the World que realiza Corporate Knights aparecen este año tres compañías españolas: Industria de Diseño y Textil (ropa y accesorios), en el puesto 54; Iberdrola, en el 61, y Acciona, en el 68.

En el Dow Jones Sustainability Index (DJSI), una especie de termómetro internacional que elabora RobecoSAM desde hace 20 años entre las empresas con más capitalización bursátil, asoman ya cerca de 20 corporaciones españolas: Banco Santander, CaixaBank, BBVA, RedEléctrica, Naturgy, Iberdrola, Bankinter, Endesa, Ferrovial, Gamesa, Enagás, Inditex, Amadeus, Indra, Mapfre, Industria de Diseño Textil…

Los millennials son mucho menos fieles que las generaciones anteriores en sus hábitos de consumo. El 86% dice que dejaría de comprar una marca después de una mala experiencia o de haberse sentido engañado. Y eso es lo que están entendiendo ahora las marcas que han caído en la tentación del greenwashing. Una buena imagen vende, pero si es real fideliza.

Fuente: Marcos Iriarte para El Mundo , 25 de agosto de 2019