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Peligros del rebranding

El cambio de marca es una tentación para los profesionales del marketing, especialmente cuando hay un nuevo equipo de gestión de marca. Es la forma más obvia de mostrar que el cambio está en marcha. Y, sin embargo, con demasiada frecuencia somos demasiado rápidos para arrojar al bebé al agua «porque eso es lo moderno».

Coca Cola

En 1985 Coca-Cola se lió la manta a la cabeza y decidió cambiar la formulación del que era entonces y sigue siendo hoy el refresco más popular del mundo. ¿La consecuencia? Que a los consumidores no les gustó nada la nueva bebida, bautizada con el nombre de «New Coke», y que la marca se vio obligada a relanzar, con gran éxito, la fórmula original de Coca-Cola.

Coca-Cola quiso en este caso innovar, pero su acción de «rebranding» fue un fracaso estrepitoso.

Tropicana

Otro error de cambio de marca, Tropicana en 2009 se deshizo de todo el legado de la marca en sus envases. Posteriormente, los consumidores no reconocieron lo suficiente la identidad visual para encontrar la marca en el estante. En solo seis semanas, las ventas habían caído un 20%, y Tropicana volvió al diseño anterior.

Radioshack

En agosto de 2009, la cadena de electrónica de consumo RadioShack decidió eliminar la palabra “radio” de su nombre para convertirse siempre en “The Shack”. Después de invertir 200 millones de dólares en una ambiciosa campaña de publicidad para proclamar a los cuatro vientos el cambio de nombre de la marca, la compañía se echó atrás y decidió conservar la palabra “radio” en el nombre de su marca. Un traspié que costó a RadioShack 200 millones de dólares por una campaña publicitaria que nunca vio la luz, pero que podría haberle costado aún más: su propia identidad.

Pizza Hut

En 2009 comenzaron a circular rumores muy fuertes de que la famosa cadena de pizzerías Pizza Hut había decidido cambiar su nombre por The Hut. Los rumores se propagaron a la velocidad del rayo, en gran parte porque a pocos parecía gustarles el cambio. Para acallar la rumorología, Pizza Hut desmintió poco después el cambio de nombre, aunque confesó su intención de utilizar la nomenclatura The Hut para algunas acciones de marketing.

GAP

La empresa textil estadounidense Gap decidió en 2010 renovar su logo para hacerlo más moderno. Cuando anunciaron la noticia con el cambio de imagen les llegó una avalancha de críticas a través de las redes sociales. Como es habitual en estos tiempos, se crearon cuentas y páginas destinadas únicamente a denostar el cambio.

A tenor de todas las críticas negativas que se vertieron sobre la nueva imagen, Gap retiró el nuevo logo a la temprana edad de una semana.

Burberrys

Uno de los mayores fracasos conocidos de un rebranding fue el de Burberrys en 2018: Después de un proceso de rediseño de 4 semanas, eliminaron dramáticamente 162 años de herencia de marca, sustituyendo su identidad por algo completamente nuevo.

El lanzamiento, como no, se hizo en Instagram. Las repercusiones en gran parte negativas que resultaron (convenientemente consagradas en los comentarios de la misma publicación de Instagram) me recordaron que literalmente, no hay ventajas en un nuevo logotipo agradable; solo hay dolor si lo haces mal. E inevitablemente, sale mal la mayor parte del tiempo.

En este caso el blanding desplazó los atributos antiguos de la marca, incluido su elegante caballero armado.

La revitalización de la marca es un desafío de marketing: cómo mantener contemporánea una marca heredada es la cuestión.

Fuente: https://marketoonist.com/2018/08/how-to-rebrand.html