No Logo es quizá la obra más conocida de la escritora canadiense Naomi Klein. Este libro de inspiración neomarxista, está considerado la biblia de los movimientos antiglobalización.
Se trata de un interesante alegato contra el capitalismo salvaje y el consumo desaforado. No Logo se convirtió en un best seller internacional que vendió más de un millón de copias y se tradujo a más de 28 idiomas.
Describe el impacto de la marca y la publicidad en un mundo globalizado durante los años 80 del pasado siglo. Para ello analiza el caso de diversas corporaciones: Nike, Tommy Hilfigger, Starbucks, Mac Donalds, … En esta época el logo llega a ser el centro de la atención del consumidor, desplazando las características del producto de la decisión de compra.
El bombardeo constante de mensajes empujando al consumo lleva a la juventud más desfavorecida al consumo desaforado de productos de moda relativamente baratos pero de elevadísimo precio de venta al público.
El objetivo de la autora en No Logo es analizar y documentar las primeras fases de resistencia al dominio empresarial y explicar el conjunto de condiciones económicas y culturales que han dado origen a dicha resistencia.
Su hipótesis básica es que a medida que la gente conoce la verdad sobre las prácticas empresariales, su oposición a las mismas aumenta.
Comienza narrando el origen y crecimiento de las grandes empresas que basan su negocio en el Posicionamiento de la Identidad o logotipo, y prosigue analizando los efectos en todo el mundo, el mercado de trabajo, tanto en occidente como en países en vías de desarrollo. El enfoque es de crítica feroz al comportamiento de las empresas.
Ni fabricamos ni distribuimos: solo somos marca
Klein analiza una tendencia muy clara en el comportamiento de las multinacionales: Esta tendencia se resume en que las corporaciones estarían cada vez menos interesadas en vender productos, sino que venden modos de vida e imágenes aspiracionales.
Así observa como en muchos casos la manufactura de mercancías con el nombre de famosas marcas, como Nike por ejemplo, son subcontratadas a otras compañías, mientras la corporación en sí se enfoca exclusivamente en el marketing de marca. El objetivo principal es asociar la marca a una imagen de prestigio o de vida atractiva.
Los embajadores de la marca, (Michel Jordan eg para Nike), pueden asociar la marca con los atributos de una celebridad, por ejemplo, o inclusive invadir el espacio público con publicidad omnipresente. Las marcas de esta manera rompen su compromiso de crecimiento en sus países de origen pues ni las materias primas, ni la fabricación, ni la distribución se producen en territorios nacionales de origen.
La globalización permite la bajada de precios de manera dramática, merced a la contratación de fábricas en el tercer mundo por sueldos miserables. Tampoco las cadenas de moda cuentan con red de distribución propia, no distribuyen en su red, sino que dejan su producto en grandes cadenas comerciales.
Oligopolios
Por otra parte, la creciente concentración del capital a través de fusiones de empresas, crea corporaciones cada vez más grandes capaces de acaparar mercados y consumidores. Así cita los ejemplos de Wal-Mart o Starbucks. En estas fusiones se suelen perder muchos empleos a escala local y la tendencia de muchas corporaciones multinacionales es moverse desde sus países de origen en el «primer mundo» hacia el «tercer mundo» en donde pueden pagar salarios menores, ofrecer condiciones de trabajo peores, hacer trabajar a sus empleados más horas y evitar la formación de sindicatos y en algunos casos, como la corporación Nike, inclusive emplear a menores de edad.
Así pues, termina analizando movimientos diversos alrededor del mundo que se han rebelado contra la invasión de las marcas y la publicidad en el espacio público. Por otro lado analiza movimientos que protestan contra las prácticas laborales deplorables que aplican a los trabajadores que manufacturan mercancías para las corporaciones multinacionales. Así mismo a movimientos ecologistas y de trabajadores. En muchos anticipa al movimiento antiglobalización que convergería en la Batalla de Seattle.
Indice
- Introducción. Una red de marcas.
- Sin espacio
- El nuevo mundo de las marcas.
- Las marcas se expanden. Cómo el logo llegó a ocupar el centro de la escena.
- Alt. Todo. El mercado joven y el marketing del estilo cool.
- Las marcas y la enseñanza. Los anuncios en escuelas y universidades.
- El patriarcado se hace funky. El triunfo del marketing de la identidad.
- Sin opciones
- El bombardeo de las marcas. Las franquicias en la edad de la supermarca.
- Fusiones y sinergia. La creación de las utopías comerciales.
- La censura empresarial. La protección de la ciudad publicitaria.
- Sin trabajo
- La fábrica abandonada. La degradación de la producción en la época de las supermarcas.
- Amenazas y tentaciones. De trabajar por nada a «País de Autónomos».
- La incitación a la deslealtad. Quien siembra vientos, cosecha tempestades.
- No logo
- La piratería publicitaria. Los anuncios bajo ataque.
- Recuperar las calles.
- Crece el mal humor. La nueva militancia contra las empresas.
- El bumerán de las marcas. Las tácticas de las campañas publicitarias de las marcas.
- Historia de tres logos. La flecha, la concha y los arcos.
- La política exterior local. Los estudiantes y las comunidades se unen a la batalla.
- Más allá de las marcas. Los límites de la lucha contra las marcas.
- Conclusión. El consumismo contra la ciudadanía. La lucha por la representación popular global.